絕密★考試結(jié)束前

全國2014年4月高等教育自學(xué)考試

廣告運(yùn)作策略試題

課程代碼：03299

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”

的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。

1.文革期間標(biāo)志中國廣告市場完結(jié)的現(xiàn)象是

A.戶外廣告的消失 B.廣告誘導(dǎo)消費(fèi)功能的減弱

C.消費(fèi)品廣告的消失 D.生產(chǎn)資料廣告的消失

2.《策劃同意》一書的作者是

A.愛德華·伯納斯 B.沃森·鄧恩

C.李?yuàn)W·貝納 D.馬丁·梅耶

3.策略分析的正確性和有效性是

A.廣告運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié) B.廣告運(yùn)作的最終目標(biāo)

C.廣告運(yùn)作的前提和基礎(chǔ) D.廣告運(yùn)作的中介

4.行業(yè)市場內(nèi)部出現(xiàn)銷售迅速增長、利潤迅速增加的現(xiàn)象意味著行業(yè)進(jìn)入

A.導(dǎo)入期 B.成熟期

C.成長期 D.衰退期

5.戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各行業(yè)中較具有專業(yè)性、較小型的市場區(qū)隔，并且這類專業(yè)市場區(qū)隔

通常為大企業(yè)所忽視，這樣的競爭者被稱為

A.市場領(lǐng)袖 B.市場挑戰(zhàn)者

C.市場追隨者 D.獲取市場利基者

6.競爭分析的目的是尋求

A.個(gè)體間的競爭優(yōu)勢 B.行業(yè)共性

C.行業(yè)共同的市場模式 D.行業(yè)共同的市場行為

7.從產(chǎn)品層次來看，售后送貨及維修服務(wù)屬于

A.核心產(chǎn)品層次 B.有形產(chǎn)品層次

C.無形產(chǎn)品層次 D.附加產(chǎn)品層次

8.產(chǎn)品差別化的核心是取得某種

A.獨(dú)特性 B.持續(xù)性

C.可靠性 D.完整性

9.“人類需要層次論”的提出者是

A.亞伯拉罕·馬斯洛 B.馬丁·梅耶

C.沃森·鄧恩 D.溫德爾·斯密

10.在住房、旅游市場，對(duì)消費(fèi)具有決定性影響的因素是消費(fèi)者的

A.年齡 B.性別

C.收入 D.教育程度

11.“企業(yè)不考慮細(xì)分市場之間的差別，而向整個(gè)市場提供一種產(chǎn)品或服務(wù)”屬于

A.集中營銷 B.差異化營銷

C.無差異營銷 D.關(guān)系營銷

12.R.0.I原則的原創(chuàng)者為

A.DDB公司 B.寶潔公司

C.可口可樂公司 D.東芝公司

13.電視作為廣告媒介的劣勢是

A.傳播范圍小 B.表現(xiàn)能力有限

C.絕對(duì)成本高 D.單位接觸成本高

14.雜志一般為彩色印刷，開本有多種，其中國際流行的開本規(guī)格是

A.大32開 B.大16開

C.8開 D.16開

15.當(dāng)客戶同意廣告公司所提出的草案并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生的費(fèi)用稱為

A.策略制定費(fèi) B.制作費(fèi)

C.調(diào)查費(fèi) D.創(chuàng)意費(fèi)

16.對(duì)于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的廠家而言，最便利的年度廣告預(yù)算方法是

A.單位銷售法 B.競爭對(duì)抗法

C.預(yù)期購買者數(shù)量法 D.通信定貨法

17.在ARF的媒介評(píng)價(jià)模式中，難以直接監(jiān)測評(píng)估的效果為

A.媒介普及 B.媒介接觸

C.廣告接觸 D.廣告認(rèn)知

18.在廣告效果發(fā)生的過程中，“廣告媒介的覆蓋率”指的是

A.注意階段 B.態(tài)度階段

C.到達(dá)階段 D.行動(dòng)階段

19.屬于快速消費(fèi)品的產(chǎn)品為

A.汽車 B.電視

C.洗衣機(jī) D.電池

20.1984年由科特勒提出的概念是

A.顧客滿意度 B.大市場營銷

C.推動(dòng)型促銷 D.市場細(xì)分

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。

21.“三階段可能性追求法”中的可能性包括

A.生產(chǎn)的可能性 B.需求的可能性

C.研發(fā)的可能性 D.主意的可能性

E.測試的可能性

22.根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可將消費(fèi)品分為

A.方便品 B.選購品

C.特殊品 D.耐用品

E.非渴求商品

23.消費(fèi)過程的基本環(huán)節(jié)包括

A.需求與動(dòng)機(jī) B.信息搜尋

C.選擇評(píng)估 D.購買行為

E.購買后使用與評(píng)估

24.廣告創(chuàng)意魅力集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個(gè)方面，其中創(chuàng)造力包括

A.反趨勢 B.超常規(guī)

C.簡明性 D.熟悉感

E.極端化

25.媒介排期形式主要有

A.下降式排期 B.連續(xù)式排期

C.起伏式排期 D.螺旋式排期

E.脈沖式排期

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題3分，共15分)

26.媒介專業(yè)代理商

27.非渴求商品

28.參照群體

29.廣告創(chuàng)意

30.協(xié)同營銷

四、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

31.簡述綠色消費(fèi)的內(nèi)涵。

32.簡述決定行業(yè)運(yùn)作模式形成的因素。

33.如何對(duì)競爭對(duì)手基本市場概況進(jìn)行監(jiān)測?

34.消費(fèi)者生活方式的構(gòu)成因素有哪些?

35.簡述頻繁營銷規(guī)劃的缺陷。

五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)

36.試述廣告訴求的基本方法。

37.試述廣告策劃人員對(duì)媒介購買服務(wù)公司能力進(jìn)行評(píng)估的主要依據(jù)。

六、應(yīng)用題(10分)

38.某電子產(chǎn)品公司開發(fā)了一款新型電子產(chǎn)品，性能較穩(wěn)定。但目前國內(nèi)市場對(duì)其認(rèn)知度較低，購買者較少，從而導(dǎo)致其銷售低糜。因此，該電子公司需要開拓其國內(nèi)市場。

(1)運(yùn)用廣告運(yùn)作策略知識(shí)確定該電子產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期。

(2)對(duì)該階段的產(chǎn)品可選擇的廣告策略有哪些?