【摘要】：

    電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機, 也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以消費者心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的個體消費的特征和心理變化趨勢，以及現(xiàn)階段制約電子商務發(fā)展的個體消費心理因素的分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對網(wǎng)絡消費者的特定心理， 以突破傳統(tǒng)的經營思維模式的局限。論文分別從產品、定價、營銷方式、配送方式、服務、交易安全和企業(yè)自身完善七大方面，詳細闡述了改革現(xiàn)有的營銷策略、營銷方式，構建全新的電子商務運作機制。

    【關鍵詞】：電子商務、 個體消費心理、 現(xiàn)代企業(yè)

    【正文】：

     電子商務是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點，而被各行業(yè)廣泛運用。目前，以因特網(wǎng)為基礎的貿易活動/額正在以每年翻番的速度不斷增長。預計在不遠的未來, 這種貿易活動/額將在工業(yè)化國家貿易總額中占有相當大的比例。今年（2005年），中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調查數(shù)據(jù)表明, 我國網(wǎng)上購物大軍達到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場巨大，網(wǎng)上購物者半年內累計購物金額達到100億元，而就手機一項而言，半年內的網(wǎng)絡購買力達在300萬部以上。由此可見，中國1億網(wǎng)民的背后蘊涵著怎樣一個巨大的市場，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用，將能產生怎樣的經濟效益?。?“錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡應用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個體消費者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以研究和開發(fā)。個體消費心理和消費行為成為了企業(yè)制定經營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。電子商務這種特殊的消費形式, 而又面對非特定的消費群體，個體消費者的消費心理和消費行為不僅有別于傳統(tǒng)消費方式下的個體消費心理，而且表現(xiàn)得更加復雜和微妙。新營銷模式要求企業(yè)采取新的營銷手段，企業(yè)對電子商務活動中的參與者——個體的消費心理和消費行為特征研究程度，不僅對進一步拓展電子商務具有重要意義，更直接影響著電子商務的經營效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。

    一、電子商務中個體消費心理的變化趨勢和特征

    電子商務模式中，個體消費者對于電子商務的需求是最現(xiàn)實的，并且是電子商務模式中主要消費群體。網(wǎng)絡上的用戶，由初期的學術團體與科技機構，已逐步擴展到了企業(yè)商務活動與家庭生活中。電子商務模式中的個體消費者與傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導致了電子商務中個體消費群體具有特殊的、共有的消費心理，他們將是未來網(wǎng)絡消費市場上的領頭人物。此外，電子商務中包括的業(yè)務（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務、機票、股票交易服務等），也都顯示出其個體消費者的特珠消費特征。電子商務中的營銷發(fā)生變革的根本原因在于個體消費者的心理和行為的變化，隨著市場逐漸由賣方壟斷轉向買方壟斷, 消費者已經成為了市場的主人, 面對日益豐富的商品品種、款式、價格等的選擇, 個體消費者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點和發(fā)展趨勢, 這些特點和趨勢在電子商務中具體體現(xiàn)如下幾個方面。

    (一) 追求文化品位的個體消費心理

    個體消費者的動機形成受到一定的文化和社會傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會背景的人會選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽的是英國和美國的搖滾樂, 開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個體消費者品位的強烈融合, 人們的消費觀念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導向的產品具有強烈的購買動機, 而電子商務恰恰能滿足這一需求。消費者對不同國家文化品位的追求，可以從電子商務模式中獲得更廣闊的空間。

    (二) 追求個性化的消費心理

    傳統(tǒng)營銷模式下的個體消費品市場發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產品無論在數(shù)量上還是質量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費者以個人的心理愿望為基礎來挑選和購買商品或服務，但現(xiàn)代個體消費者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強烈的好奇心, 這就對個性化消費提出了更高的要求。個體消費者對商品和服務的要求越來越多，對產品的各方面要求也越來越多，從產品設計到包裝，從產品使用到售后服務，不同消費者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領市場帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實用價值, 而是包括了產品的其它方面延伸。個體消費者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個體的自身價值，這一點已成為個體消費的首要標準。足以見得,個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流，傳統(tǒng)的營銷模式已經難以滿足現(xiàn)代人追求個性化的需求，電子商務則為這種現(xiàn)代人追求個性化的消費心理，提供了個性化選擇的平臺。

    (三) 追求自主、獨立的消費心理

    個體消費者主動性增強的變化來源于社會不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會化的分工日益細化、專業(yè)化,在這種趨勢下個體消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而增加，而且對傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營銷方式產生反感和不信任。個體消費者的購買行為過程轉變成為喜歡通過主動尋求各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并對這些信息進行反復分析、比較，最終實施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感, 增強對產品的信任和獲得心理上的滿足?，F(xiàn)代個體消費者不僅需要了解產品全面的信息，通常還作為整個營銷過程中一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等等，充分體現(xiàn)了個體消費者在現(xiàn)代消費市場中追求自主、獨立選購并與商家進行雙向互動的特點。個體消費者自主、獨立的消費心理是使個體消費者最終選擇電子商務途徑實施購買行為的重要因素。
    (四) 追求表現(xiàn)自我的消費心理

    網(wǎng)上購物行為源自個人消費意向的積極行為, 統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費者的好奇、超脫和個人情感變化。在網(wǎng)上, 個體消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費中充分表現(xiàn)自我意愿。

    (五) 追求方便、快捷的消費心理

    對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購物中能獲得即時、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長則幾小時, 再加上往返路途的時間, 消耗了消費者大量的時間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷?，F(xiàn)代社會一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會選擇以購物的方便性為首要目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡消費的不限空間、時間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個體消費者加入到網(wǎng)上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購物平臺的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務正越來越被個體消費者所認可。

    (六) 追求躲避干擾的消費心理

    現(xiàn)代個體消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個體消費者在購物中商家所提供的銷售服務通常會對個體消費者構成干擾和妨礙, 有時過于熱情的服務甚至嚇跑了消費者，或者誤導個體消費者做出購買選擇。

    (七) 追求物美價廉的消費心理

    傳統(tǒng)營銷模式中，即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度, 但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個體消費者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對消費者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產品的網(wǎng)站，個體消費者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個產品的信息以及價格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產品的價格、外觀、性能等信息，進而挑選出性價比最優(yōu)的產品，通過網(wǎng)上鏈接快速進入消費者認為適合的產品頁面, 完成購物活動。網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理，并為消費者提供了貨比三家的便利條件。

    (八) 追求時尚商品的消費心理

    現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn), 個本消費心理受這種趨勢帶動, 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉換速度上與社會發(fā)展同步, 在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最流行的商品。 與此同時，產品的生命周期不斷縮短，產品的生命周期不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

    二、制約電子商務發(fā)展的個體心理因素分析

    電子商務作為新興的營銷方式，雖然具有強大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等