內(nèi)容摘要：自20世紀(jì)90年代開(kāi)始，新的零售業(yè)態(tài)逐漸進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，形成各種業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的格局。同時(shí)，隨著國(guó)際連鎖零售業(yè)巨頭大舉進(jìn)入我國(guó)，一方面促進(jìn)了我國(guó)連鎖零售業(yè)的迅速發(fā)展，另一方面也加速了我國(guó)零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。分析零售業(yè)態(tài)變革的客觀依據(jù)和發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方針成為我國(guó)零售業(yè)面臨的一個(gè)重要課題。本文從零售業(yè)流通技術(shù)革新的社會(huì)有效性視點(diǎn)來(lái)分析日本7-11便利店成功的原因，并探討了我國(guó)零售業(yè)的改革方向及發(fā)展對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài) 流通技術(shù)革新 社會(huì)有效性
　　
　　根據(jù)一般經(jīng)濟(jì)理論，零售業(yè)態(tài)的變革是與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度和技術(shù)水平相適應(yīng)的。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展既受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，也受市場(chǎng)需求的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一個(gè)嶄新階段時(shí)，必然引起零售業(yè)態(tài)的變革，而新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)往往伴隨著流通技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新使商品流通的效率提高而成本降低，從而使店鋪原有的費(fèi)用結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，增強(qiáng)了店鋪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，一些業(yè)態(tài)在零售市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，并逐步成為一定階段中零售業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流，被稱之為主導(dǎo)業(yè)態(tài)或主力業(yè)態(tài)論文代寫(xiě)。
　　日本流通學(xué)專家鈴木安昭和田村正紀(jì)指出：零售業(yè)的革新一般是在具有較高水平的經(jīng)濟(jì)效益性和較高水平的適應(yīng)消費(fèi)者需求的社會(huì)有效性的情況下產(chǎn)生的。商業(yè)活動(dòng)的效益性的高低是通過(guò)對(duì)比企業(yè)的產(chǎn)出與投入的比率來(lái)決定的，商業(yè)活動(dòng)的有效性是依據(jù)商業(yè)活動(dòng)是否是社會(huì)所需要的，以及滿足需要的程度如何來(lái)決定的（鈴木安昭、田村正紀(jì)，1980）。
　　
　　百貨店和超級(jí)市場(chǎng)流通技術(shù)革新的社會(huì)有效性
　　
　　百貨店在歐洲的登場(chǎng)是伴隨著工業(yè)化大革命而來(lái)的，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)要求大規(guī)模分銷與之相對(duì)應(yīng)，城市人口的增加及購(gòu)買力的激增，對(duì)零售服務(wù)的要求也加大。百貨店適應(yīng)了這種大規(guī)模的服務(wù)需求和商品需求，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，由于城市化進(jìn)程，也出現(xiàn)了享樂(lè)階層，百貨店的明碼標(biāo)價(jià)、自由進(jìn)出、大規(guī)模多品種、不滿意退貨、分部門(mén)經(jīng)營(yíng)等流通變革滿足了消費(fèi)者的社會(huì)需求，具有社會(huì)有效性。被稱作零售業(yè)的第一次革命。
　　20世紀(jì)30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)被譽(yù)為零售業(yè)的第二次革命。這種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)是由于1929年美國(guó)出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買力下降，超級(jí)市場(chǎng)以低成本、快周轉(zhuǎn)、低售價(jià)適應(yīng)了顧客渴望低廉價(jià)格的需求。超級(jí)市場(chǎng)的興起，引發(fā)了薄利多銷、自我服務(wù)、開(kāi)架售貨、統(tǒng)一結(jié)算、標(biāo)準(zhǔn)化包裝的流通技術(shù)變革，尤其是連鎖超市以其大量采購(gòu)、大量銷售為有力武器，加上高效率的物流配貨系統(tǒng)降低了成本，使其銷售價(jià)格大大低于一般零售店。在重視價(jià)格的時(shí)代，消費(fèi)者愿意為了低廉的價(jià)格而放棄接受更高的商業(yè)服務(wù)。這個(gè)新興的業(yè)態(tài)，迎合了社會(huì)的大量生產(chǎn)和廣大消費(fèi)者的大量消費(fèi)的需求，具有不容置疑的社會(huì)有效性。
　　
　　便利店流通技術(shù)革新的社會(huì)有效性
　　
　　隨著消費(fèi)多樣化和個(gè)性化的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化。超級(jí)市場(chǎng)追求物美價(jià)廉并以此吸引了消費(fèi)者。但是在消費(fèi)多樣化、個(gè)性化時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)“因?yàn)楸阋司唾I”，價(jià)格不再是購(gòu)物時(shí)看重的第一因素，低價(jià)格便會(huì)失去其作為有利競(jìng)爭(zhēng)武器的社會(huì)效果。作為“差別化”手段之一的是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，建立具有吸引消費(fèi)者魅力的經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色，向高水平的零售業(yè)發(fā)展。與此同時(shí)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈及生活節(jié)奏加快，使消費(fèi)者空閑時(shí)間少，夜生活更加豐富，便利店這種新型業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。便利店則帶來(lái)少量多次配送、溫度帶管理、共同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等技術(shù)革新。
　　便利店（Convenience Store），是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。便利店在美國(guó)、日本等國(guó)家出現(xiàn)的時(shí)間和發(fā)展的背景并不完全相同。但從整體上來(lái)看，便利店是超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展到相對(duì)較為成熟的階段后，從超級(jí)市場(chǎng)中分化出來(lái)的一種零售業(yè)態(tài)。便利店和超級(jí)市場(chǎng)相比具有四個(gè)“便利”業(yè)態(tài)特征：一是距離的便利性。便利店在距離上更靠近消費(fèi)者，一般情況下，步行5-10分鐘便可到達(dá)。二是即時(shí)的便利性。便利店商品突出的是即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性。經(jīng)營(yíng)的品種通常在2000種至3000種左右，賣場(chǎng)面積?。?0-200平方米），商品種類少，而且商品陳列簡(jiǎn)單明了，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品。實(shí)行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺(tái)收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需五分鐘的時(shí)間。三是時(shí)間的便利性。一般便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為16-24小時(shí)，全年無(wú)休，所以有的學(xué)者稱便利店為消費(fèi)者提供“Any Time”式的購(gòu)物方式。四是服務(wù)的便利性。很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)。對(duì)購(gòu)物便利的追求是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，這就決定了便利店具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)了消費(fèi)者的社會(huì)需求，具有較強(qiáng)的社會(huì)有效性。
　　
　　日本7-11便利店的流通技術(shù)革新
　　
　　7-11便利店始創(chuàng)于美國(guó)南方公司，于1927年成立。當(dāng)時(shí)商店?duì)I業(yè)時(shí)間為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，故此而得名。如今，7-11便利店全部改為24小時(shí)全天營(yíng)業(yè)，但依然沿用原名。1973年11月鈴木敏文以銷售額的1%獲得了“美國(guó)7-11便利連鎖集團(tuán)” 在日本的地域特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，創(chuàng)建起了“日本7-11便利連鎖集團(tuán)”，開(kāi)拓出了日本零售業(yè)的便利連鎖店新業(yè)態(tài)。此后，日本的7-11店便進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。1992年，作為加盟者的日本7-11便利連鎖集團(tuán)正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作?，F(xiàn)在，該公司經(jīng)過(guò)幾十年的苦心經(jīng)營(yíng)，7-11店已發(fā)展成為全球最大的便利店體系，遍及美國(guó)、歐洲、澳大利亞、泰國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)已達(dá)2萬(wàn)多家。
　　定位為“便利店”的7-11店要生存下去的第一條件是方便性，方便也是便利店在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)零售業(yè)態(tài)中充滿蓬勃生命力的根本原因所在。日本7-11店為向顧客提供更便利的商品服務(wù)和便利服務(wù)，開(kāi)展了卓有成效的流通技術(shù)革新。
　　（一）建立小批量頻繁的物流送貨系統(tǒng)
　　7-11店的商品構(gòu)成為：食品75%，雜志、日用品25%。店鋪營(yíng)業(yè)面積一般在100平方米左右。商店的商圈為300米，經(jīng)營(yíng)品種3000種左右，都是市場(chǎng)上比較暢銷的商品。在這樣一個(gè)狹小的空間要提供3000種左右的商品，必須保障及時(shí)補(bǔ)充貨物。只有利用先進(jìn)的物流系統(tǒng)才有可能實(shí)現(xiàn)這種小批量的頻繁進(jìn)貨要求。在日本，7-11店采取在特定區(qū)域高密度集中開(kāi)店的策略，在物流管理上建立了物流配送中心，采用集中的物流配送方案。配送中心有一個(gè)電腦網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，分別與供應(yīng)商及7-11店鋪相連。為了保證不斷貨，配送中心一般會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)保留3天左右的庫(kù)存，同時(shí)，中心的電腦系統(tǒng)每天都會(huì)定期收到各個(gè)店鋪發(fā)來(lái)的庫(kù)存報(bào)告和要貨報(bào)告，配送中心把這些店鋪報(bào)告集中匯總，最后向不同供應(yīng)商發(fā)出定單，由電腦網(wǎng)絡(luò)傳給供應(yīng)商，而供應(yīng)商則會(huì)在預(yù)定時(shí)間之內(nèi)向中心派送貨物。7-11配送中心在收到貨物后，對(duì)各個(gè)店鋪所需要的貨物分別裝箱，等待第二天早晨向各店發(fā)送。

　　隨著店鋪的擴(kuò)大和商品的增多，7-11店的物流配送越來(lái)越復(fù)雜，配送時(shí)間和配送種類也不斷的細(xì)化，形成溫度帶管理模式。如把食品分為：冷凍型（零下20度），如冰淇凌等；微冷型（5攝氏度），如牛奶、生菜等；恒溫型，如罐頭、飲料等；暖溫型（20攝氏度），如面包、飯食等。不同類型的食品會(huì)用不同的方法和設(shè)備配送，如各種保溫車和冷藏車。這種高效物流配送系統(tǒng)向消費(fèi)者提供著便利的有形商品的服務(wù)，新鮮、即時(shí)、便利和不缺貨是7-11店配送管理的最大特點(diǎn)，也是各家7-11店鋪的最大賣點(diǎn)。
　（二）提供社區(qū)服務(wù)中心功能的便利性服務(wù)
　　日本7-11店不同于其他零售店和便利商店，其核心營(yíng)運(yùn)理念是如何為顧客帶來(lái)便捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而并不拘泥于提供便攜的有形商品。因此始終保持對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)需求變化的敏感。日本7-11店在為顧客提供24小時(shí)的零售服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)展出許多便捷的服務(wù)項(xiàng)目，如“宅急便”（送貨上門(mén)）、沖洗相片、復(fù)印、傳真、代收水電等費(fèi)用，開(kāi)展郵遞業(yè)務(wù)、銷售各種入場(chǎng)券及各類電話卡、手機(jī)充值卡、上網(wǎng)卡、游戲卡等?？傊藗兩钪谐Ｓ玫纳唐泛头?wù)，在7-11店基本上都可以得到滿足，也就是說(shuō)它已經(jīng)具備一個(gè)社區(qū)服務(wù)中心的功能。顧客來(lái)購(gòu)物時(shí)可以順便享受其他服務(wù)的方便。也有很多人因?yàn)榭梢苑奖愕叵硎芾U費(fèi)等服務(wù)，順便在這里買東西。
　　日本7-11店把向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)相結(jié)合，在向顧客提供有形的商品供應(yīng)的同時(shí)，向顧客提供了更方便的服務(wù)，贏得了社會(huì)有效性，為我國(guó)中小零售商的發(fā)展提供了一種新思路。
　　（三）利用新的信息技術(shù)開(kāi)展網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目
　　20世紀(jì)末期，人類進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域的全面滲透，使人們的生活和購(gòu)物方式發(fā)生了很大的變化。日本7-11店把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)這一無(wú)形市場(chǎng)，看到了其存在的巨大潛力，將市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)從有形的店鋪市場(chǎng)轉(zhuǎn)向無(wú)形的電子商務(wù)市場(chǎng)。1999年，日本7-11店與“通販”、“雅虎—日本”等公司共同設(shè)立名為e—shopping books 的網(wǎng)上書(shū)店，以銷售圖書(shū)為開(kāi)端進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。2000年2月，與索尼、NEC、三井物產(chǎn)等共同成立了“7夢(mèng)幻”（sevendream.com）的網(wǎng)絡(luò)商店，開(kāi)始銷售各類商品和服務(wù)，成功地將其各種服務(wù)搬到了網(wǎng)上進(jìn)行?，F(xiàn)在日本7-11店除了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)之外，還在網(wǎng)上開(kāi)展旅游訂票、報(bào)紙訂購(gòu)、搬家公司預(yù)約、大學(xué)考試資料查詢預(yù)訂等，甚至還利用多媒體終端提供有關(guān)汽車銷售、車檢、維修、學(xué)車、租車等的各種中介服務(wù)。另外，7-11店還在店內(nèi)設(shè)置銀行自動(dòng)取款機(jī)，24小時(shí)提供現(xiàn)金服務(wù)。7-11店的創(chuàng)新服務(wù)告訴消費(fèi)者什么是“方便”的真正含義。
　　縱觀國(guó)際零售業(yè)發(fā)展史，起源于歐美的現(xiàn)代各種零售業(yè)態(tài)中大多數(shù)新的業(yè)態(tài)是“以低水平的服務(wù)和低廉的價(jià)格”的形式登場(chǎng)的（往往通過(guò)流通技術(shù)革新降低了費(fèi)用），如百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店等，都是以低價(jià)格、低毛利的形式登場(chǎng)的。其后隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈