摘要：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟(jì)衰退期間消費(fèi)者的收入減少，購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了變化，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。
　　
　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)衰退；客戶組合；產(chǎn)品組合。
　　
　　一、經(jīng)濟(jì)衰退的性質(zhì)與特點(diǎn)。
　　
　　由于高通貨膨脹會(huì)損害一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，所以大多數(shù)國(guó)家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來(lái)縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時(shí)候，有些工廠就會(huì)解雇工人，失業(yè)率便因之上升，整個(gè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)陷入衰退。按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個(gè)月到一年的明顯下降，經(jīng)濟(jì)中很多部門(mén)出現(xiàn)普遍收縮，則這種經(jīng)濟(jì)下降稱為衰退。更嚴(yán)重的持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷成為蕭條。通貨膨脹時(shí)期還是人們保有職業(yè)、對(duì)未來(lái)前景尚為樂(lè)觀的時(shí)期，而衰退時(shí)期卻是悲觀情緒不斷上升的時(shí)期。人們口袋的錢(qián)少了，花錢(qián)時(shí)也變得更加精打細(xì)算。經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。
　　
　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度減慢，訂單減少，庫(kù)存增加，開(kāi)工不足，失業(yè)率上升。一個(gè)極端是：輕度的周期性經(jīng)濟(jì)衰退在美國(guó)每隔三、四年出現(xiàn)一次，平均持續(xù)10 個(gè)月左右，衰退過(guò)后，便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個(gè)極端是：嚴(yán)重的、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)衰退稱為蕭條，如20 世紀(jì)30 年代的大蕭條，長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)的經(jīng)濟(jì)停滯，一直持續(xù)到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)才結(jié)束。
　　
　　20 世紀(jì)70 年代后期開(kāi)始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟(jì)衰退，是介于典型的短周期衰退與30年代型長(zhǎng)期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是，像汽車(chē)制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴(yán)重的不景氣，這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況，又波及其他部門(mén)。
　　
　　始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退，歷時(shí)18 個(gè)月，為第二次世界大戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)歷的最長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)衰退期。本輪經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)美國(guó)總共有超過(guò)800 萬(wàn)人失去工作，失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房?jī)r(jià)崩盤(pán)引起美國(guó)家庭負(fù)債率上升，加上去杠桿化程度的放大，占美國(guó)經(jīng)濟(jì)總量約70%的個(gè)人消費(fèi)由此受到了強(qiáng)大的抑制。
　　
　　喬夫雷·摩爾用三個(gè)特征———持續(xù)時(shí)間、深度及廣度來(lái)劃分衰退的不同等級(jí)。持續(xù)時(shí)間是指衰退延續(xù)多久；深度指衰退嚴(yán)重到什么程度；廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)十分重要，因?yàn)樗ネ瞬⒉挥绊懙剿械南M(fèi)者或所有行業(yè)，當(dāng)然，嚴(yán)重的持久的衰退最終還是會(huì)影響全局的。企業(yè)的管理當(dāng)局面對(duì)經(jīng)濟(jì)緩慢增長(zhǎng)，必須先預(yù)測(cè)這三個(gè)特征，然后才能決定采取什么措施。如果他們估計(jì)所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退，那么，需要進(jìn)行的營(yíng)銷調(diào)整，就要比遇到持久的、嚴(yán)重的、涉及面甚廣的衰退所應(yīng)作的調(diào)整少一些。
　　
　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機(jī)，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明，全國(guó)零售額2008 年11 月同比增幅開(kāi)始下降，特別是2009 年以來(lái)同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機(jī)的沖擊下，從中期的角度來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著衰退的風(fēng)險(xiǎn)。`1`
　　
　　二、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的影響。
　　
　　隨著衰退的開(kāi)始和逐步的加深，無(wú)可避免地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者在花錢(qián)方面會(huì)越來(lái)越小心謹(jǐn)慎，削減不必要的開(kāi)支。據(jù)尼爾森調(diào)查，有44%的受訪者減少度假，41%的人選擇減少外出活動(dòng)，還有40%的人決心要把個(gè)人電子產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃砍掉，減少購(gòu)置新衣的占到34%，28%的人開(kāi)始節(jié)約水電費(fèi)，28%的人延遲更換家庭大件物品，25%的人減少吃快餐的次數(shù)，25%的人改用較為廉價(jià)的日用品，25%的人尋找性價(jià)比較高的房貸、保險(xiǎn)、信用卡，23%的人縮減通訊費(fèi)，20%的人減少用車(chē)頻率，19%的人取消了曾經(jīng)夢(mèng)寐以求的年假，18%的人減少酒類消費(fèi)或者選擇較為廉價(jià)的品牌。
　　
　　消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)方式調(diào)整的程度，因他們的處境不同而不同。收入下降的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式，并且在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)變得更加精明而謹(jǐn)慎。有些消費(fèi)者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式，起居用品減少，自己做衣服，制家具，自己種一些菜，而且還減少飲食。而高收入消費(fèi)者，即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，仍然購(gòu)買(mǎi)豪華汽車(chē)、旅游度假，揮金如土，似乎根本沒(méi)有發(fā)生過(guò)什么事情。由于高收入者細(xì)分市場(chǎng)的存在，說(shuō)明了同一經(jīng)濟(jì)不景氣期間低價(jià)商品和高價(jià)商品都能銷售的道理。
　　
　　經(jīng)濟(jì)衰退也改變著工業(yè)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，企業(yè)的銷售下降，生產(chǎn)率下降，設(shè)備開(kāi)工不足，個(gè)人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力，不得不通過(guò)提高效率和降低固定成本來(lái)調(diào)整保本點(diǎn)。
　　
　　最高管理當(dāng)局會(huì)對(duì)采購(gòu)部門(mén)施加壓力，要求他們尋找恰當(dāng)?shù)耐緩綔p少某些采購(gòu)關(guān)系或者降低所采購(gòu)的原材料檔次。采購(gòu)代理人開(kāi)始尋找其他新的供應(yīng)商，尋找價(jià)格較低的原材料來(lái)源；他們對(duì)原來(lái)的供應(yīng)商變得態(tài)度強(qiáng)硬起來(lái)，要求降低供貨價(jià)格，并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購(gòu)。他們要求供應(yīng)商的推銷員說(shuō)明“為什么我們應(yīng)當(dāng)向你們比其他人支付更多的錢(qián)”。
　　
　　因此，由于賣(mài)方（供應(yīng)商）總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系，他們不得不認(rèn)真考慮價(jià)格與價(jià)值的定位問(wèn)題。當(dāng)然，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)，也是充滿新機(jī)會(huì)的時(shí)期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用的賣(mài)主，將會(huì)受到買(mǎi)主們的歡迎。`2`
　　
　　三、經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)的營(yíng)銷策略。
　　
　　經(jīng)濟(jì)衰退期間，企業(yè)通常都會(huì)遇到銷售下降的情況，而且，如果售價(jià)下跌、成本上升，盈利也會(huì)大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價(jià)和銷售量上升、成本降低這個(gè)問(wèn)題。
　　
　　企業(yè)管理當(dāng)局對(duì)這個(gè)問(wèn)題反應(yīng)的強(qiáng)度和反應(yīng)速度，將取決于企業(yè)利潤(rùn)下降了多少，取決于他們對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重程度、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短及目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格敏感程度的估計(jì)。
　　
　　一種極端是，有些企業(yè)不論衰退如何，經(jīng)營(yíng)狀況一直不錯(cuò)。他們似乎沒(méi)有什么必要調(diào)整其營(yíng)銷策略。如食品行業(yè)，不管發(fā)生什么事情，人總是要吃飯的，垃圾總是要拋棄的。因此，食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯(cuò)。
　　
　　另一種極端是，許多企業(yè)遭到經(jīng)濟(jì)衰退的沉重打擊，如汽車(chē)制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè)，他們不得不盡快地進(jìn)行調(diào)整。有時(shí)甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營(yíng)銷戰(zhàn)線部門(mén)，在經(jīng)濟(jì)狀況逆轉(zhuǎn)時(shí)期，最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施：削減管理費(fèi)用總額，辭退一些人員，組織一個(gè)負(fù)責(zé)降低成本的工作班子，推行嚴(yán)格控制流動(dòng)資金的計(jì)劃，增加變現(xiàn)能力，多外購(gòu)少自制，采購(gòu)時(shí)更加仔細(xì)謹(jǐn)慎。這么做的目的全在于降低保本點(diǎn)，使企業(yè)能夠在開(kāi)工率頗低的時(shí)候繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去并且仍然盈利。在營(yíng)銷戰(zhàn)線部門(mén)，管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營(yíng)銷組合方面進(jìn)行一系列的調(diào)整。`3`
　　
　?。ㄒ唬┛蛻艚M合。
　　
　　經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)時(shí)期，公司必須重新研究他們的市場(chǎng)，并考慮哪些市場(chǎng)是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，哪些市場(chǎng)正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場(chǎng)騰出力量來(lái)建立或者進(jìn)入更有前途的市場(chǎng)，公司就能夠確保未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的安全。
　　
　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，工商企業(yè)都急于尋找新顧客來(lái)彌補(bǔ)老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細(xì)分市場(chǎng)和地區(qū)，去尋找過(guò)去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個(gè)時(shí)候，如果國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看好的話，公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客，企業(yè)需要做很多事情，其中包括提供更優(yōu)惠的信貸，新增或改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)項(xiàng)目。
　　
　　企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的一個(gè)穩(wěn)健的目標(biāo)，就是設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額。經(jīng)濟(jì)衰退也是做這件事的最容易的時(shí)機(jī)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)能力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者正在被陸續(xù)逐出市場(chǎng)。`NextPage`　?。ǘ┊a(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
　　
　　經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)下降的時(shí)候，正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強(qiáng)盈利產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最好時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的型號(hào)，滿足市場(chǎng)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品和對(duì)每花一分錢(qián)能獲得更大價(jià)值的需要。例如，企業(yè)既可以用簡(jiǎn)化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”，也可以讓消費(fèi)者更多地享受自己動(dòng)手的樂(lè)趣。當(dāng)然，企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的便宜型號(hào)產(chǎn)品，應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號(hào)或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價(jià)值的產(chǎn)品。
　　
　　公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進(jìn)入的新市場(chǎng)，特別是那些正迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)和不受經(jīng)濟(jì)衰退影響的市場(chǎng)。
　　
　　創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機(jī)會(huì)。如雅芳在經(jīng)濟(jì)衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品，他們認(rèn)為即使在陰沉的年代，消費(fèi)者也還是要尋求“小小快樂(lè)”的。雅芳不但沒(méi)有削減廣告費(fèi)用，反而增加開(kāi)支以期跟那些勒緊褲帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼搏，獲得更大的市場(chǎng)份額。
　　
　　（三）訂價(jià)。
　　
　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，價(jià)格是經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)必須檢查其定價(jià)戰(zhàn)略，甚至修改定價(jià)戰(zhàn)略。
　　
　　企業(yè)都必須決定在其營(yíng)銷戰(zhàn)略中，究竟是強(qiáng)調(diào)價(jià)格，還是強(qiáng)調(diào)價(jià)值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司，希望強(qiáng)調(diào)價(jià)值，避免運(yùn)用廉價(jià)戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)檫@樣做會(huì)貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣，從便宜貨到高價(jià)優(yōu)質(zhì)型號(hào)，一應(yīng)俱全，那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號(hào)的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營(yíng)銷人員選擇便宜型號(hào)的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容，這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線，希望顧客那時(shí)會(huì)選購(gòu)價(jià)格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價(jià)格較高的產(chǎn)品型號(hào)，那樣會(huì)有助于樹(shù)立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。
　　
　　采用進(jìn)取性價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，在達(dá)成交易時(shí)，可以降低原定價(jià)格或者以其他方式報(bào)出較低的“實(shí)際價(jià)格”。廠商反對(duì)直接降低標(biāo)價(jià)，因?yàn)榻档蜆?biāo)價(jià)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是永久性跌價(jià)，有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法，其主要目的是為了自衛(wèi)，而不是期望回扣會(huì)給他們帶來(lái)長(zhǎng)久的市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
　　
　　許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來(lái)取代回扣。汽車(chē)廠商推出了低息